Как создать поток новых клиентов и системно увеличивать прибыль компании по производству наружной рекламы

Всем добрый день) Меня зовут Казьмин Денис. Сегодня я расскажу вам ещё про один кейс, который был сделан мной и моей командой. Сразу уточню, что на данном этапе мы работаем с этой компанией уже около 5 месяцев и продолжаем сотрудничать. 


Весной 2019 года к нам обратился клиент. У него производство наружной рекламы, порядка 650 квадратов. Есть несколько цехов: по производству вывесок, по широкоформатной печати, отдельно цеха с лазерной и фрезерной резкой. Компания большая, достаточно давно на рынке, работает по СПб и Ленинградской области. До этого работали на сарафанном радио. Но конкуренция на рынке растёт и предыдущие методы работы с клиентами не дают такой отдачи. Поэтому было принято решение работать с новыми клиентами.

Что было до нас?

До нас у них был большой, многостраничный сайт, ориентированный под SEO. Были также ребята, которые вели контекстную рекламу и SEO-продвижение. Когда всё это проанализировали, поняли, что до нас было всего 3-4 заявки в месяц. А отдела продаж, как такового, не было. Ребята уже сняли офис ближе к центру, потому что помещение находилось далеко и  клиентам туда ездить было неудобно. Сами понимали, что необходим отдел продаж, и с этим запросом пришли к нам. Нужно было построить входящий поток заказов и нанять менеджеров, чтобы это всё обрабатывать. Ну и, конечно,  нужен был новый поток выручки непосредственно с новых клиентов. 

Что сделали мы?

1.  Настройка и интеграция

Проанализировали рынок. Для работы выбрали CRM-систему Битрикс24. Настроили и интегрировали с сайтом. Создали корпоративную почту.  До этого менеджеры писали с личных почт, что неприемлемо для компании такого уровня. Потому что есть довольно крупные заказчики, и они хотят видеть корпоративную почту со всеми подписями и атрибутами большой компании. Конкуренция на этом рынке происходит как раз между такими компаниями, как у заказчика, и какими-то “гаражниками”, которые, может быть, делают дешевле, но не так качественно. 


Корпоративная почта была затянута в Битрикс. Был подключен Business WhatsApp. Через сервис Wazzup он был затянут в CRM-систему. Многим клиентам сейчас больше нравится общаться через мессенджеры: удобно созваниваться, пересылать макеты и фотографии, делать расчёты. 


Была настроена IP-телефония. Обычно мы выбираем Zadarma. Давно с ними работаем и довольны: достаточно качественная связь и недорогие номера. Также подключили систему сквозной аналитики Roistat, чтобы видеть эффективность по различным направлениям бизнеса: стоимость заявки и стоимость клиента, ROI по каждому каналу. Нам важны все показатели, так как это очень динамический и высококонкурентный рынок. Отслеживать показатели нужно в ежедневном формате.


Соответственно, в Битрикс мы полностью настроили воронку продаж, причём не только по сделкам, но и для отдела производства. Производственники могут вести заказы, которые им передают непосредственно в CRM-системе, а менеджер это видит и может сообщить клиенту, на каком этапе находится его заказ. Такие же статусы в Битрикс были настроены и для монтажников, чтобы они могли прикреплять отчёт о монтаже, который произвели. И вот так все этапы фиксировались в системе.

2.  Тест, снова тест, еще раз тест  + упаковка

Компания работала уже 8 лет. Было много кейсов и наработок, но это всё никак не было упаковано. Для внешнего клиента они от “гаражника” ничем не отличались. Поэтому по их цене сложно было бы продавать без соответствующей упаковки, так как людям было непонятно, что стоит за такой ценой. Поэтому были собраны многочисленные фотографии и упакованы кейсы. А также решили сделать новый сайт, а точнее несколько одностраничников. 


Были протестированы разные направления работы: наружные вывески, фрезерная и лазерная резка. По последнему направлению чек был достаточно маленький и не было больших заказов, при том, что сам бизнес-процесс довольно сложный. Поэтому от него решили отказаться. 

Тестировали также печать картин на холсте. Делали под это разные лендинги, запускали рекламу в FB, сделали каталоги для максимального упрощения бизнес-процесса. Но чек тоже оказался небольшим, поэтому решили отказаться и от этого направления. 

В итоге, основным направлением стали наружные вывески. К Спб и Ленинградской области добавились соседние города, такие как Псков, Великий Новгород, Архангельск. То есть те города, куда можно вывеску отправить и где практически нет конкуренции по наружной рекламе. 

Также, как вариант, сделали магазин на Avito, но заказы оттуда были неинтересными. Приходилось конкурировать с теми же “гаражниками”, а они всегда были дешевле по цене. Нужно было в этом случае загружать производство на сниженной марже, а иначе клиенты отказывались. Поэтому мы перестали использовать этот вариант. 


Всего было протестировано порядка 6-ти вариантов самых разных рекламных кампаний. Создано девять лендингов. И сейчас есть эффективная связка в виде рекламы и лендинга, которая даёт конверсию 5 %, а это 5-6 заявок в день. Поскольку мы и сейчас работаем с этим клиентом, цену заявки и цену клиента мы раскрывать не будем. 

3.  Хочешь эффективности - начни с обучения

Важный этап работы - это обучение сотрудников. С чего начинать? Мы написали скрипты продаж для менеджеров. А ещё сделали многошаговый алгоритм продаж, чтобы каждый менеджер мог его выучить. Для этого создали информационный портал, где разместили все обучающие материалы. 

Раньше в компании продавали ребята, которые уже много лет здесь работали. Обучать каждого нового менеджера вручную - это не эффективно и отнимает много времени у руководителя отдела продаж.  А поскольку компания будет расти и расширяться, ей нужны новые продажники, которые смогут быстро пройти обучение по алгоритму. Поэтому внедрили автоматизированную систему обучения, где менеджер сам подключается, проходит определённые шаги и сдаёт тесты, а на выходе от него уже можно получать результат. Это позволяет максимально сократить период, когда новый менеджер неэффективен. 

В некоторых компаниях уходит от 2 до 4 месяцев, чтобы понять, продаёт менеджер или нет. Мы всегда за то, чтобы сократить этот цикл и чтобы простые заказы менеджер уже мог продавать хотя бы через неделю. 

4.  Онлайн или оффлайн?

Нужно было выбрать между оффлайн и онлайн менеджерами. Пока нет полноценного отдела продаж и большого потока заявок, решили взять онлайн сотрудника. Написали и разместили продающую вакансию. В воронке было около 300 кандидатов, из которых по определённым параметрам и навыкам был выбран один продажник. Хоть и удалённо, но из Спб, чтобы он мог приезжать на производство и видеть весь процесс, ездить на встречи с клиентами, если понадобится. На данном этапе сотруднику не нужно каждый день находиться в офисе, а встречи с большими клиентами проходят, как правило, на территории самих клиентов. 


Если менеджер работает из дома, есть возможность снизить ему оклад (так как он не тратит на дорогу, еду и всё прочее) и увеличить процентную часть. Соответственно в соотношении между фиксом и флексом, фикс будет меньше, а флекс -  больше. Если бы мы наняли оффлайн менеджера в офис, так сделать не получилось бы. 


Вообще, в Питере не очень активные продажники, и выбирать сложно. Зарплаты за последние годы работы достаточно сильно выросли. Найти продажника, который получает, как в нашем случае, 50 000 рублей и работает 6 дней в неделю, - это сложный и трудоёмкий процесс. Первого менеджера мы наняли в онлайне.  Сейчас, конечно, есть уже второй, который работает оффлайн и непосредственно с руководителем продаж. А онлайн менеджер, при необходимости, приезжает в офис. Коллектив потихоньку обрастает, и новых сотрудников учить стало намного проще.

5.  Постоянно оптимизируем

Для того, чтобы всё, что запланировали, осуществить и чтобы проект работал, подключили  аккаунт-менеджера. Нужен был человек, который управляет, следит, обучает сотрудников, помогает сращивать процессы, занимается непосредственной оптимизацией. Это динамическая работа, которая требует постоянного внимания. Нужно что-то подкручивать, добавлять. 


Сейчас ещё больше докручиваем систему обучения, чтобы у менеджеров появились навыки работы с макетами. Мы столкнулись с тем, что очень много времени занимает процесс, когда клиент звонит и говорит: “Можете мне чего-нибудь накинуть, хочу посмотреть, как это будет выглядеть”. Скоро это сможет делать менеджер, что значительно сократит время. 


Также мы добавили отдел исходящих продаж. Мы брали рекламные агентства, квалифицировали их по определённым признакам, а затем получали тёплые контакты ЛПР и передавали их в отдел. У этого канала есть преимущество перед контекстной рекламой, потому что мы находим тех, кто заказывает постоянно. У рекламных агентств есть постоянные заказы по вывескам: им нужно 5-8 вывесок в месяц. Цикл работы с ними проходит намного быстрее. 

6.  И конечно, контроль...

Также мы столкнулись с тем, что есть довольно длинные сделки, цикл по которым превышает 2 месяца. Причём 2 месяца уходит только на согласование вывески с городом. А если есть какие-то несоответствия, то ещё дольше. 

Здесь бизнес, который работает на том, что нужно набрать пул сделок, а затем постоянно внимательно вести клиентов. Чтобы довести их точно до продажи, нужно звонить и писать. Чтобы менеджеры это делали, у них есть алгоритм. А для того, чтобы мы были уверены, что они это делают, был добавлен отдел контроля качества. Его задача - проверять в ежедневном формате звонки и качество заполнения Битрикс24. Благодаря этому, мы понимаем, как строится работа с клиентом: всем ли вовремя пишут, всё ли вовремя обрабатывают. 

В данной теме это действительно очень важно. Ранее мы протестировали различные варианты связки рекламы в FB и в Instagram и поняли, что это здесь не работает. Здесь работают именно клиенты, у которых есть горячие потребности, то есть  “вывеска нужна прямо сейчас”. 

Что дальше?

Сейчас наращиваем поток заявок и качество работ. Выручка по новым клиентам составляет около 500 000 рублей в месяц. Мы продолжаем вести этот проект и следующая планка - 1 млн рублей. 

Хочешь так же? Запишись на бесплатную стратегическую сессию.